在中國(guó)傳統(tǒng)六大茶系中，白茶是近年來冉冉升起的茶界“新星”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年的五年間，白茶的市場(chǎng)規(guī)模由26億元增加至152億元，增長(zhǎng)速度巨大。
作為國(guó)內(nèi)最大的白茶產(chǎn)區(qū)和出口基地，福鼎白茶年產(chǎn)量占全國(guó)市場(chǎng)近七成。面對(duì)白茶市場(chǎng)“外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的機(jī)遇，福鼎的許多茶農(nóng)茶商通過短視頻、直播和興趣電商跨出“關(guān)鍵一步”，從種植加工走向了創(chuàng)品牌、找渠道、做經(jīng)營(yíng)。抖音數(shù)據(jù)顯示，2022年，福鼎白茶產(chǎn)業(yè)帶的抖音商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過兩倍，抖音電商上福鼎白茶的市場(chǎng)規(guī)模獲得近五倍增長(zhǎng)。一條從福鼎茶園直通消費(fèi)者的“云上茶道”正在鋪開。
“從產(chǎn)地走向產(chǎn)業(yè)帶”
說到通過電商做白茶生意，從福鼎本地茶農(nóng)成功轉(zhuǎn)型為抖音電商新銳品牌的@北路茶葉旗艦店 創(chuàng)始人小釋覺得，自己做對(duì)了兩件事：通過內(nèi)容電商完善產(chǎn)業(yè)鏈和了解、滿足消費(fèi)者的需求。
“此前，福鼎雖是白茶原產(chǎn)地，但很多茶農(nóng)只知道種茶等人來收，最多代工做一些茶葉加工，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)者沒有概念?！毙♂尡硎?。“現(xiàn)在很多福鼎茶人開始意識(shí)到白茶生意邏輯變了，過去經(jīng)銷商大量收購(gòu)的方式銷路很不穩(wěn)定，利潤(rùn)又被壓得很低，不如憑借原產(chǎn)地和了解白茶的優(yōu)勢(shì)直接去對(duì)接終端消費(fèi)者?！毙♂尡硎尽?/p>
回憶起剛?cè)刖侄兑綦娚虝r(shí)的摸索，小釋記憶猶新：“我學(xué)習(xí)了什么叫內(nèi)容電商，其實(shí)自己也希望通過短視頻內(nèi)容讓消費(fèi)者知道我們?cè)谠搭^做了什么，為什么白茶能有這樣的文化理念和價(jià)值。再通過直播跟消費(fèi)者做轉(zhuǎn)化和交流，有了興趣電商精準(zhǔn)的客戶推薦，很多客戶又轉(zhuǎn)化成了回頭客，我也漸漸完善了客服物流這些后端環(huán)節(jié)，做起了自己的品牌?！?/p>
在摸索制作白茶品類內(nèi)容的過程中，小釋也憑借對(duì)白茶的了解和樸實(shí)風(fēng)格，吸引了不少消費(fèi)者與他在直播中“聊天”交流需求。
“我才開始真正接觸到消費(fèi)者，知道了消費(fèi)者要什么。之前生產(chǎn)把貨出給經(jīng)銷商就結(jié)束了，現(xiàn)在我根據(jù)客戶反饋，把白茶從大茶餅改造成按單次投茶量的2.5g包裝，推出婚禮等特殊場(chǎng)合可定制的喜茶、狀元茶，甚至還開發(fā)了白茶代儲(chǔ)存業(yè)務(wù)，幫客戶更專業(yè)地儲(chǔ)茶養(yǎng)茶。”小釋認(rèn)為，“現(xiàn)在去對(duì)接消費(fèi)者去做品牌，對(duì)專業(yè)程度的要求其實(shí)更高，因?yàn)橐崆翱紤]好消費(fèi)者的每個(gè)體驗(yàn)和環(huán)節(jié)，但我們也因此有了開發(fā)新產(chǎn)品新服務(wù)，獲得新收入的機(jī)會(huì)?！?/p>
對(duì)于福鼎白茶產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)生的改變，在福鼎、武夷山等地從事茶文化傳播的蘭觀景認(rèn)為，通過抖音電商，福鼎的茶農(nóng)茶商們有了建立銷售渠道和品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)：“現(xiàn)在福鼎，很多夫妻檔經(jīng)營(yíng)的茶山茶廠通過直播有了穩(wěn)定的收入來源，白茶從農(nóng)產(chǎn)品變成了消費(fèi)品，福鼎從產(chǎn)地走向了產(chǎn)業(yè)帶，整個(gè)白茶產(chǎn)業(yè)有了升級(jí)往上走的機(jī)會(huì)。”
“直播讓小眾品類撐起品牌成為現(xiàn)實(shí)”
想做出一個(gè)知名白茶品牌，對(duì)于擁有55.5萬粉絲的@白大師官方旗艦店 創(chuàng)始人王明生來說，不光是白茶受關(guān)注度提高后的因勢(shì)利導(dǎo)，也是白茶這一曾經(jīng)小眾的茶葉品類，走向真正產(chǎn)業(yè)化的出口。
“2016年以前，白茶品類里少有知名品牌，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下也以柜臺(tái)展示寄賣形式為主，因?yàn)楫?dāng)時(shí)在線下靠單一品類很難養(yǎng)活一家大店。我從2016年開始籌備品牌，但始終找不到走到消費(fèi)者面前去獲取信任的渠道。后來發(fā)現(xiàn)抖音上‘客流量’很大，如果說傳統(tǒng)線上線下模式是在‘坐等客戶上門’，這種興趣電商模式更像是同時(shí)向成千上萬人介紹、展示產(chǎn)品的品牌‘放大鏡’?！蓖趺魃硎尽?/p>
“現(xiàn)在抖音電商上出現(xiàn)了很多專門的白茶品牌，做到了靠白茶的垂類用戶支撐起一個(gè)個(gè)茶葉品牌，這在以往是很難實(shí)現(xiàn)的。我們2019年就推出的便攜小方片白茶和悶泡壺，在通過短視頻展示了一次泡一片的便捷和白茶悶著喝更好喝后，成為了抖音上銷量近十幾萬單的爆品組合，這是以前‘守株待兔’等消費(fèi)者等不來的?！蓖趺魃f，“現(xiàn)在福鼎的白茶產(chǎn)業(yè)帶有面向不同層次客戶的品牌在成長(zhǎng)，消費(fèi)者的選擇更豐富了，說明白茶的產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在開始良性循環(huán)。”
“讓年輕人像愛咖啡一樣愛白茶”
福鼎白茶的傳統(tǒng)消費(fèi)者群體，是35-55歲的男性群體。但@佰儒旗艦店 創(chuàng)始人詹延墻通過消費(fèi)者趨勢(shì)分析和產(chǎn)品測(cè)試，將消費(fèi)者群體拓展到了25歲群體，他的茶葉成為了不少年輕人的“第一杯白茶”。
詹延墻抓住年輕消費(fèi)群體的秘訣，就是精準(zhǔn)滿足垂類用戶的需求：“我做茶葉生意很多年，之前開店想記錄下消費(fèi)者的喜好很難，沒辦法做有針對(duì)性的創(chuàng)新，你看之前的市面上的茶葉包裝都長(zhǎng)得差不多?，F(xiàn)在在后臺(tái)可以直接看數(shù)據(jù)，顯示什么特征的產(chǎn)品更受歡迎。在直播的時(shí)候我也會(huì)問，年輕的朋友這兩種口味的茶葉、包裝你們喜歡哪個(gè)，然后根據(jù)反饋喜歡清甜柔和的口味，開發(fā)了白茶和小青柑產(chǎn)品，設(shè)計(jì)國(guó)潮風(fēng)的包裝?！?/p>
“我希望能讓年輕人像喜歡咖啡、可樂一樣喜歡喝茶，拍攝了更符合年輕人生活方式的短視頻，包裝上也招聘了專門的文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，盡量貼合年輕人群的審美。很多年輕人之前沒有喝茶的習(xí)慣，在評(píng)論里說家里沒有茶具，我就開發(fā)了茶具+茶葉的套裝。最受歡迎的一款‘五福臨門’套裝茶現(xiàn)在銷量已經(jīng)超過20萬單了，最主要的消費(fèi)者群體就是25-23歲?！闭惭訅Ψ治龅馈?/p>
多位福鼎白茶產(chǎn)業(yè)帶的商家表示，通過新電商模式，白茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了更多元化的發(fā)展。正如詹延墻的描述：“白茶作為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，想做品牌其實(shí)是很難的。但通過抖音短視頻，白茶產(chǎn)業(yè)帶能傳達(dá)出多元化的價(jià)值和場(chǎng)景，能收集到消費(fèi)者多元化的產(chǎn)品需求，還能拓展消費(fèi)者多元化的群體層次，整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶流動(dòng)起來了?！?/p>
(來源：福建日?qǐng)?bào))
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